Продавать много и качественно хотят все, чья деятельность связана с продвижением товаров и услуг. Однако не у каждого получается организовать процесс грамотно, чтобы конверсия радовала, вознаграждение росло, руководство ценило, коллеги умоляли поделиться «фишками». Приемы эффективных продаж профессионалы копят годами, но рынок меняется, и многие методики устаревают, перестают «работать». Но есть универсальные авторские разработки – например, техника продаж СПИН Н. Рэкхема, КЛИН Р. Шванца и некоторые другие, – позволяющие повысить личную эффективность, быть конкурентоспособным и приобрести тысячи благодарных клиентов.
Есть мнение, что СПИН – манипулятивная техника, основанная на неком внутреннем давлении на покупателя, и все те, кто ее использует, – махинаторы. Чтобы понять, так ли это, обратимся к истокам этой методики и ее основным положениям.
Техника СПИН в продажах
Создатель СПИНа Нил Рэкхем – выдающийся маркетолог и консультант ведущих корпораций – в свое время озадачился проблемами продвижения товаров и услуг: сделки срывались на последних этапах из-за возражений, которые внезапно появлялись у покупателей и не давали им совершить покупку очевидно качественного и нужного им продукта! Он понял: знание продавцами своего товара вовсе не гарантирует, что их аргументы будут убедительными, ведь центр принятия решения находится в голове покупателя, и только он сам может доказать себе необходимость приобретения. Это понимание легло в основу новой революционной техники СПИН в продажах.
Рэкхем предложил последовательно задавать клиентам вопросы, подводящие их к принятию решения о покупке: 
Ситуационные – отвечая на них, потенциальный покупатель озвучивает собственные потребности. Важно! Ситуационных вопросов не должно быть много, иначе возникает ощущение допроса и нездорового любопытства со стороны продавца. Если продажа длительная, то по мере развития контакта с покупателем внимательный продавец дополняет общую картину потребностей клиента, помогая ему приходить к правильным выводам.
Примеры ситуационных вопросов: как сегодня вы решаете вопрос доставки? Как вы пришли к идее увеличить жилплощадь? Что стало решающим?
Проблематизирующие. С этой группой вопросов тоже важно не переборщить, ведь в момент обдумывания клиент может в принципе решить, что его ситуация не настолько плоха и ваш продукт ему не нужен. Либо понять, что все безнадежно, и уйти от решения.
Примеры проблематизирующих вопросов: вы сказали, что нынешнее оборудование быстро изнашивается. Насколько остро стоит вопрос об изменении ситуации? Какие неудобства доставляет помещение, в котором сейчас расположен ваш офис?
Извлекающие. Помогают клиенту заглянуть в недалекое будущее и осознать масштаб имеющихся проблем.
Важно! Это самые неудобные вопросы в технике продаж СПИН, так как направлены на боль клиента. Именно поэтому их нельзя задавать, если с ним отсутствует доверительный контакт или он не до конца осознает наличие проблемы.
Примеры извлекающих вопросов: какую часть прибыли вы потеряете, если не поменять программу логистики сейчас? К чему приведет затягивание вопроса со сменой провалившего поставку запчастей партнера?
Направляющие. Самые приятные вопросы, так как в них содержится прямое указание на способы решения проблемы с помощью вашего продукта или услуги. Если вся предыдущая часть диалога была построена правильно, скорее всего, решение о приобретении будет принято!
Важно! Ваши вопросы не должны содержать очевидного предложения: а хотите, мы сейчас установим вам робота-телемаркетолога, и он заменит 5 единиц персонала? Задача – привести клиента к правильному решению, чтобы он сам преодолел сомнения и страхи. Позиция продавца должна от начала до конца быть экспертной, помогающей.
Примеры направляющих вопросов: к чему вы склоняетесь больше – к увеличению штата сотрудников собственной компании или к передаче этапа «холодного обзвона» нашему колл-центру? Если бы мы разработали для вас программу оптимизации производства и предложили экономию до 15 %, как это изменило бы ситуацию с ростом цен на ваши изделия?
Как освоить технику СПИН?
Несмотря на кажущуюся простоту, техника задавания СПИН-вопросов не так легка в освоении. Необходимо развивать в себе эмпатию – способность чувствовать настроение клиента, предвосхищать его сопротивление, вызванное недоверием и страхом перед сделкой. У покупателя не должно возникнуть ощущение, что ему «впарили» что-то не очень нужное. Таким образом, правильное применение СПИН исключает манипуляцию!
СПИН – это своеобразная «воронка», двигаясь по которой, клиент принимает осознанное решение. Если проанализировать то, как любой человек размышляет над покупкой, то станет очевидным – техника воспроизводит этот процесс, просто делая его управляемым.
Программной книгой для самостоятельного изучения техники СПИН-продаж является фундаментальный труд Н. Рэкхема с одноименным названием. Однако с практической точки зрения, лучшим способом овладения методикой являются тренинги с мастерами СПИН, глубоко понимающими вопрос и активно использующими эту технику.
